Il 29 e 30 novembre scorsi ho partecipato a BTO – Buy Tourism Online, BTO2012, evento dedicato al tema del turismo ai tempi del web 2.0 (ma si è parlato spesso di 3.0!): un’esperienza formativa davvero imperdibile per tutti gli attori coinvolti in qualche modo nella filiera turistica. Io, che per lavoro mi occupo di comunicazione pubblica e per hobby scrivo di viaggi, ho colto al volo questa fantastica opportunità di unire l’utile al dilettevole, approfondendo le mie conoscenze in tema di turismo e promozione territoriale…
In questo storify ho raccolto i miei “appunti twittati” nelle due giornate di BTO2012 (*) e di seguito riporto alcuni spunti di riflessione che mi sono portata a casa dai numerosi workshop e panel a cui ho assistito.
Recensioni
In questi ultimi mesi si è infervorato il dibattito online in merito alle recensioni che i viaggiatori scrivono di rientro da un viaggio (Tripadvisor il sito più noto, ma anche Trivago, Expedia, Airbnb..): da un lato chi tifa per il diritto di chi viaggia ad esprimere i propri giudizi, dall’altro chi evidenzia il timore e la rabbia dei gestori delle strutture che si trovano spesso a fare i conti con recensioni poco affidabili. Secondo i dati emersi al BTO2012, il 92% degli utenti legge le recensioni online e l’89% ci crede! L’Italia ha la percentuale più alta di recensioni sul dormire e si tratta di recensioni mediamente più lunghe di quelle scritte dai viaggiatori di altri paesi. Come sostiene Florence Kaci, il numero di recensioni è cresciuto in modo esponenziale soprattutto dopo la diffusione dei social network e non è possibile ignorare questo trend: “ignoring it make it go away“. Chi viaggia consulta le recensioni online e trae ispirazione più da queste che dalle guide tradizionali quindi la sfida è duplice: da un lato i siti di recensioni devono fornire maggiori garanzie di attendibilità dei contenuti, dall’altro gli operatori turistici devono imparare a sfruttare le potenzialità di questo fenomeno.
Nuovi turismi: i viaggi in appartamento
“Questa casa non è un albergo!” è l’accattivante titolo del panel in cui si è discusso della crescente tendenza a viaggiare alloggiando negli appartamenti di privati che mettono a disposizione le proprie stanze. Per alcuni una “moda” dettata dalla necessità di spendere meno, per altri un nuovo approccio al concetto di viaggio, una nuova modalità di accoglienza e scambio tra chi mette a disposizione la propria casa -e viaggia senza spostarsi- e chi invece viaggia alla ricerca di un contatto diretto e più intenso con i luoghi visitati. Fatto sta che le piattaforme disponibili per questa nuova tipologia di viaggio stanno crescendo a dismisura: Interhome, Windmu, Homeaway e la tanto odiata/amata Airbnb per citarne alcune.
Intermediazioni
Uno dei leitmotiv di BTO2012 è stato quello delle intermediazioni e delle OTA, le agenzie di viaggio online che spesso ricorrono a offerte sottocosto creando scompiglio nel mercato turistico “tradizionale”. Io personalmente, da viaggiatrice, non amo porre troppi intermediari tra me e la meta dei miei viaggi, ma ho trovato molto interessante il case study di Vivafirenze.it, una start-up no-profit che fa intermediazione al motto “we value what you visit”. Su Vivafirenze.it è possibile effettuare delle normali prenotazioni alberghiere, con la differenza che le commissioni pagate dal cliente vengono investite in progetti di valorizzazione del patrimonio culturale della città (scelti dal cliente stesso in fase di prenotazione) in collaborazione con l’Ufficio Unesco del Comune di Firenze: un esempio virtuoso di collaborazione tra pubblico e privato, che dà valore all’esperienza turistica e alla promozione del territorio attraverso azioni concrete.
Comunicare online
Numerosi i panel dedicati alla formazione su comunicazione online e social network, rivolti principalmente ai gestori di attività alberghiere. Significativo in questo senso il caso di In Your Tuscany, che mette in rete le piccole strutture alberghiere per renderle più competitive sul web anche nei confronti delle grandi realtà. Perchè, dice Marco de la Pierre non basta essere presenti online, servono contenuti di qualità (testi, foto, video, ecc..) capaci di trasmettere emozione e passione; i social network sono solo un mezzo e necessitano di formazione. Semplici ma illuminanti i consigli di in questo senso di Suzi Jenkins, riassunti in questo post.
L’importanza dell’uso dei social network in ambito turistico ha trovato attuazione nella premiazione dei vincitori degli Hospitality Social Awards 2012, il premio italiano per le eccellenze del social media marketing nel turismo e nell’ospitalità (qui la lista dei vincitori).
[Estremamente utile e formativa per chi gestisce in prima persona un sito o un blog, è stata la “Cassetta degli Attrezzi” Google Webmaster for dummies, tenuta da Arturo Salerno (qui la guida scaricabile online).]
Travel blogger e promozione territoriale
Uno dei panel che mi ha interessato di più è stato ovviamente quello sul #TBUmbr, il Travel Bloggers Unite che si è svolto in Umbria nell’aprile 2012. Oliver Grandwell, fondatore di TBU, ha raccontato la nascita di questa comunità online il cui scopo principale è organizzare conferenze per fare formazione ai travel blogger (foto, scrittura, video, marketing…) e a chi lavora in ambito turistico, oltre che “formare” il pubblico sulle destinazioni, promuovendole in modo alternativo.
Analogamente a quanto avvenuto a Genova in occasione del Travel Blogger Elevator, la prima parte di #TBUmbr è stata dedicata ad eventi formativi per i travel blogger, a cui ha fatto seguito un percorso turistico caratterizzato da 6 diversi itinerari tematici.
I dati sulla comunicazione online in occasione di #TBUmbr sono stati oggetto di un’indagine netnografica (“metodo qualitativo per scendere in maniera empatica nei discorsi dei consumi”) sulla web reputation del marchio “Umbria”, i cui risultati estremamente positivi riportati in queste slide e a questo link sono stati presentati a BTO2012 da Alessandro Caliandro di Viralbeat, che ha evidenziato tra le altre cose il fatto che i travel blogger, nel parlare dell’Umbria e di sè, abbiano dato un feedback immediato sul territorio.
I rappresentanti della Regione Umbria hanno infine manifestato grande soddisfazione per i risultati conseguiti in termini di comunicazione e promozione territoriale, tanto che la collaborazione con i travel blogger continua anche ora con Umbriaontheblog.
Vivere i luoghi e raccontare emozioni
Tema trasversale a numerosi panel di BTO2012, la capacità di raccontare un territorio, partendo dalla “voce” di chi il territorio lo vive e sa raccontare le poprie emozioni e dare valore alle risorse già presenti.
Per approfondimenti rimando direttamente al blog di Roberta Milano, linkando questo interessante post sul Canada e quest’altro che anticipava il tema trattato a BTO “Sarà la musica che gira intorno” in cui si è parlato della musica come elemento per promuovere l’identità di un paese e degli eventi musicali (e non solo) come propulsore per il turismo in Italia.
Seguitissimo “Dallo storytelling allo storytravelling”, il keynote di Mafe de Baggis che suggerisce di cambiare l’approccio nel raccontare i luoghi in cui viviamo e in cui viaggiamo: “dal razionale all’emotivo, dal dato al ricordo, dalla recensione al racconto, dal viaggiare all’abitare, dal visitare un luogo al viverlo, dal ragioniere al sognatore”, citando tra i numerosi esempi il nuovo spot easyJet . Qui la presentazione completa.
Proprio con lo scopo di unire i dati quantitativi delle persone che viaggiano con le emozioni, è nato Pleens, uno strumento che parla di geografia attraverso i racconti e le storie vissute da chi in un luogo vive o lavora perchè, dice Filippo Pretolani “far vivere le storie che in un posto sono avvenute è il modo migliore per attirare gente in quel posto, quindi ogni terra deve mettere in rete il suo vissuto”.
Brand “Italia” e turismo del futuro
Concludo con qualche riferimento al panel che potrebbe fare un po’ da cappello a tutti gli altri: “Il turismo del futuro. Futurebrand”.
Il keynote di Susanna Bellandi ha illustrando il Country Brand Index, l’annuale classifica stilata dall’agenzia di marketing internazionale FutureBrand, secondo la quale l’Italia nell’ultimo anno ha perso cinque posizioni, attestandosi al 15° posto (al primo posto c’è la Svizzera): qui le slide. Questo studio prende in esame i brand di oltre 100 paesi nel mondo e li misura valutando la percezione delle persone rispetto ad alcune variabili tra cui cultura, economia, storia, turismo, ecc…I settori in cui l’Italia continua ad eccellere sono il turismo, il patrimonio storico e la tradizione gastronomica, mentre è al terzo posto per l’offerta di shopping.
Partendo da questi dati, Flavia Coccia, coordinatrice della Struttura di missione per il rilancio dell’immagine dell’Italia, evidenzia la necessità di puntare sulle persone:
Quindi, se “la percezione pubblica di un paese è importante come fonte di orgoglio nazionale” è anche vero che lavorare sull’immagine e sull’autenticità delle ricchezze di un paese alimenta un circolo virtuoso da cui tutti possono trarre beneficio, compreso il turismo.
Come possiamo fare per “raccontare ciò che facciamo di buono”?
Rimanendo in tema di “musica che gira attorno a BTO2012” immagino il mondo del turismo come una grande orchestra: i musicisti ci sono e hanno tanta voglia di suonare (albergatori, operatori turistici, start-up, viaggiatori-cantastorie, travel blogger, esperti di comunicazione…); gli strumenti sono tanti e vengono continuamente accordati, dalla comunicazione online più tradizionale alle nuove forme di promozione territoriale…
…Ma chi dirige questa orchestra?
Chi si occupa di garantire coerenza e visione strategica condivisa a questa molteplicità di energie presenti, guidandole verso una reale promozione del territorio, mettendo in rete e sostenendo grandi e piccoli progetti che nascono per valorizzare ciò che in Italia già c’è ma ha solo bisogno di essere comunicato e promosso?
Se il nostro paese, la nostra terra, le nostre ricchezze sono patrimonio collettivo, un bene comune da tutelare e promuovere, mi piace credere che i direttori d’orchestra debbano essere gli enti che fanno promozione turistica e territoriale a livello nazionale e locale. Quindi mi auguro che i miei colleghi che si occupano di questo settore siano capaci di abbandonare i vecchi schemi mentali ed aprirsi a nuove forme di comunicazione per indirizzarle strategicamente verso una reale promozione del “brand Italia”.
Insomma, cari colleghi, vi voglio tutti in prima fila a #BTO2013! 😉
Milena
(*) mi permetto di suggerire per #BTO2013 una maggiore quantità di prese elettriche con cui “nutrire” i nostri amati dispositivi e consentirci di twittare 24h al giorno 😉
Eh si. Cambiare. Ed abbiamo tutte le prove in questi giorni che cambiare in Italia è veramente difficile. Credo che prima di aspettarsi un QUALCUNO che diriga l’orchestra ogni singolo musicista si deve mettere bene in testa di imparare/conoscere/scoprire le nuove realtà dell’ospitalità. Solo quando i singolo sanno suonare bene da soli, che si possono mettere insieme a fare l’orchestra.
Il mettersi in gioco, rischiare, tentare su un argomento di cui ti senti padrone da decine d’anni non è facile. Ma io credo tanto in questo primo passo “auto-motivato”.
Noi appunto lavoriamo con le strutture ad assistere con la gestione dei social, e i nostri maggior casi di successo sono assolutamente con le strutture ricettive/ristoranti ecc che PRIMA hanno provato da soli, hanno “visto la luce”, hanno capito le potenzialità degli strumenti, ci hanno sudato sopra, bestemmiato in cinese, lottato con linguaggi e tecnologie strane, e poi si sono rivolti ad un aiuto esterno. Ci hanno provato da soli prima, ci hanno creduto.
I nostri casi più difficili sono aziende che intraprendono la strada dei social media quasi contro-voglia, perché va fatto, perché “il mio concorrente ce l’ha la pagina facebook”. Ma loro non ci hanno provato, non capiscono, e non vogliono capire. Danno il tutto in out-sourcing, ed ecco, i risultati sono pessimi (si i nostri risultati, perché non riusciamo a coinvolgere l’azienda in quello che facciamo, ed alla fine facciamo un brutto lavoro).
Milena, mi ha fatto tanto piacere “conoscerti” alla BTO, e tanto piacere anche leggere questo articolo! A presto – S
Grazie Suzi! Come sai, ho apprezzato molto il tuo speech in BTO e apprezzo altrettanto questo tuo commento. Credo che l’arma vincente sia SEMPRE ascoltare chi ha esperienza CONCRETA da raccontare, perchè a paroloni e idee astratte non si arriva da nessuna parte! Il direttore d’orchestra è bravo solo se riesce ad intercettare e indirizzare persone come te/voi!
Spero ci saranno altre occasioni per confrontarci, intanto BUON LAVORO!
milena